新疆轻工职业技术学院乌鲁木齐830021
摘要：品牌代表企业形象，在市场经济中品牌资产成为企业赢利的关键，品牌意识是一种价值观、文化观的认同，品牌意识正成为企业经营理念的核心。跨国公司大力创出品牌，不断提高品牌在竞争中维持产品高价的能力，国内企业面对跨国公司的竞争，要树立品牌意识，制定品牌战略来推动企业经营战略，创建品牌、品牌定位、提升品牌知名度，最终目标是创造和提高品牌的资产价值，使企业在竞争中保持长期增长的优势。
关键词：品牌意识经营理念品牌战略竞争优势Thebrandconsciousness——Enterprisemanagestheideathecore
HaLidan·AiDaitula
Abstract:Thebrandrepresentstheenterpriseimage,thebrandpropertybecomestheenterpriseprofitinthemarketeconomythekey,brandconsciousnessisonekindofvalues,theculturalperspectiveapproval,brandconsciousnessisbecomingtheenterprisetomanagetheideathecore.Themultinationalcorporationcreatesthebrandvigorously,enhancesthebrandtomaintaintheproducthighpriceunceasinglyinthecompetitionability,thedomesticenterprisefacingmultinationalcorporationscompetition,mustacquirethebrandconsciousness,theformulationbrandstrategyimpelstheenterprisetomanagethestrategy,thefoundationbrand,thebrandlocalization,promotionbrandwellknownness,theultimateobjectiveiscreatesandenhancesthebrandthepropertyvalue,makestheenterprisetomaintainthelongtermgrowthinthecompetitionthesuperiority.
Keywords:BrandconsciousnessManagementideaBrandstrategyCompetitiveadvantage
【中图分类号】G710【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)04-0106-03
品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同企业，产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。本文从跨国公司的品牌经营看中国企业品牌的竞争。
1.跨国公司的品牌经营战略
美国是世界上名牌产品最多的国家，也是现今世界上经济最为发达的国家，美国经济的发达与成功是建立在企业成功的基础之上的，企业的成功又是与创造名牌企业、生产名牌产品、实施名牌战略密不可分。在1997年世界50大著名商标中，美国一个国家就占了32个，居全球第一，而且当年“世界最有价值品牌”中，前5名全被美国公司包揽。1999年6月国际品牌咨询公司采用一种新的评估方法，对过去12年世界2000多个品牌进行评估，全球品牌价值前20名中美国占了14名，所占比例达到了70%，其中前10名均为美国公司。美国在世界著名品牌中所占有的绝对优势，正是其国家强大经济势力的典型表现。
世界著名品牌一般要经过长期努力，才有可能建立起在全世界的信誉和高知名度。像可口可乐、通用电气、IBM、迪斯尼等，都有上百年的历史。排在前10名的世界上最有价值的品牌中，大都是这样的公司。像微软、英特尔等公司，其竞争的领域是新出现的，在现有领域中创立新品牌，创造出高价值，要比在新领域内要难得多，因此，开发新品牌的努力，主要是寻求新的市场机会，而不是创立与老公司竞争的新品牌。
著名的跨国企业拥有的品牌名称是他们最重要的资产，他们将其品牌描述为“企业与消费者之间那种信任的价值资产化”。例如，宝洁公司自1956年推出汰渍这一品牌的洗涤产品之后，先后作了70多次改进，但是，这一品牌的核心承诺从来没有改变，那就是汰渍比其他产品能将衣服洗得更干净。连续不断地对产品改进进行投资。强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供基础，提高品牌在竞争中维持高价的能力。瑞士是一个以名牌立国的典型国家，国家在经济发展的方针上，提出“生产专业化、产品名牌化”的指导方针，使一批企业走在世界前列，如“雀巢”公司，从一个奶制品厂起家，发展成为世界食品行业跨国公司中最大的食品公司，产品畅销世界100多个国家，1998年销售收入为495.04亿美元。利润为29.61亿美元，资产为4749.74亿美元。雀巢公司一直成功的运用战略业务部门来管理它的全球品牌，每个战略部门拟订一份全球品牌定位计划，在战略部门批准后，各国的品牌经理在总经理的领导下，在他的业务地区制定并实施品牌计划。将品牌战略作为企业经营战略的重要组成部分。改革开放以来，跨国公司瞄准中国的品牌。
在我国汽车、家用电器、洗涤剂、饮料、化妆品等行业，跨国公司的知识产权占有相当大的份额。它们通过合资，有偿或无偿取得我国同类产品商标的使用权，或是买断独占，或是拿来后并不积极使用。例如，天津与日本合资生产天津大发牌微型汽车效益好，被日本看中品牌价值，抢先注册“大发”商标，转而向中方提出苛刻条件。美国百事可乐、可口可乐更是不惜高价收购我国“天府可乐”等知名品牌。“宝洁”洗涤用品公司是中美合资公司，合资后美方控股，将中国原有的“洁花”品牌束之高阁，取而代之的是美方的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，外国品牌垄断了我国洗涤剂市场的3/4。跨国公司购买我国品牌，若继续使用，可以坐享原有的一份可观的市场份额;若弃之不用或用在低挡商品上，使消费者渐渐淡忘了自己国家的品牌，就等于消灭了它在中国的竞争对手。跨国公司的品牌意识、品牌战略为其开拓中国市场起了巨大的作用，并为其带来超额利润。
从世界经济发展的整体状况来看，近年来全球经济增长的平均幅度始终在2%~4%之间波动，但是，2006年全球前20名最有价值品牌的销售收入增幅高达60%，其营业利润额平均增长了2898%。世界范围内的名牌产品，是全球经济发展中最具活力、最具竞争力的部分。跨国公司日渐扩大的影响力得益于其实践了理论家们所提出：成功的企业务必大力创出品牌，而不是产品。
2.从跨国公司品牌战略看中国企业的品牌经营
那里有名牌产品，那里经济就有活力。改革开放以来，广东经济发展快，1998年国内生产总值达到7937亿元，居全国第一位。其重要原因就在于广东创造了一个又一个名牌产品。从“98年全国市场产品竞争力调查”结果看，50类产品150个“实际购买品牌”中，广东省有20多个，比其他省高出许多，居全国第一。其顺德市就有“容声”、“美的”、“格兰仕”、“科龙”等一大批名牌，形成全国最大的电风扇、电冰箱，空调器、电饭锅、微波炉、燃器具、家具、电子消毒柜等产品的生产基地，正是这些名牌产品极大地促进了顺德及广东经济的发展。
从1998年来，“海尔”的品牌价值在“中国最有价值品牌”中名列前茅。据美国《家电》杂志统计:全球范围内的家电企业的增长速度，海尔是第一位的，超过了美国的老牌家电企业。“海尔”作为一个家电的品牌从15年前崛起，这两个字从无到有，从小到大，目前成为一个涵盖所有家电产品，综合市场占有率第一的中国家电的第一品牌。15年来每年保持81.6%的增长速度，海尔成功的关键就是15年来坚定不移的实施名牌战略。海尔人认为:“海尔”品牌即“命牌”，是企业发展的生命线。山东省经济近几年来有显著发展，1998年国内生产总值为7162亿元，居全国第三。除了“海尔”以外，“青岛啤酒”、“海信”、“澳柯玛”、“轻骑摩托”、“双星”、“张裕葡萄酒”这些品牌驰名海内外，造就了山东强大的工业优势和经济基础。
不容忽视的是，我国很多地方以及一些国有企业品牌意识淡薄，缺乏危机意识，没有把品牌当成一种无形资产主动积累，不重视技术创新、产品更新换代，期望靠老牌子吃一辈子，使许多驰名的产品逐渐失去了竞争优势。天津作为我国北方最大的工业城市，曾有的品牌大多都成了历史，而一批外资、合资企业的品牌产品占领了市场。例如，“摩托罗拉”、“王朝葡萄酒”、“夏利汽车”、“史克制药”、“康师傅方便面”等品牌人人皆知。跨国公司以品牌经营作为市场切入点，渗透中国市场的能力强、速度快。
上海曾是我国经济实力最强的地方，也是我国名牌产品最多的地方。在80年代，上海货在国内市场的占有率曾经高达30%，像“凤凰”、“永久”、“霞飞”、“中华”、“英雄”等著名品牌，代表着我国高质量产品。然而，在市场激烈的竞争中，90年代初期上海的名牌产品呈现出明显的下降趋势，上海货在国内市场的占有率下降到5%～6%。从1993年开始，上海人新的品牌意识觉醒了，他们提出“重振上海名牌雄风”的口号，开始实施“扶强工程”、“拓展工程”等，开展多种形式的宣传，强化名牌意识，倡导名牌文化，一个个品牌又逐渐形成，为上海经济的腾飞奠定雄厚的基础。
中国企业在经济全球化时代要有竞争力，就必须创建强大的品牌，这已是不容争辩的事实。如何创建强大的品牌?尤其是如何在不确定、竞争日益激烈的环境中建立一个强大的品牌?作为管理者，应当学习本行业和国外企业创建品牌的方式。
3.品牌意识作为企业经营理念的核心，让品牌战略推动企业经营战略
在现代市场经济社会中，企业的失败是理念竞争的失败；企业的成功是理念竞争的成功。因为企业理念代表企业经营的重点和企业精神及价值观，是制订企业经营战略的基础。因此，有什么样经营理念就有什么样的经营战略，正确的理念下制订的经营战略使企业兴旺发达，反之，可能使企业一蹶不振。企业经营理念决定企业生死存亡。
品牌意识正成为企业经营理念的核心，因为不论在国际市场上，还是在国内市场上，日益激烈的商战、角逐和竞争，越来越集中于品牌之间的竞争。谁的名牌产品多，谁就有较高的市场占有率，谁就有高速度的经济发展，谁就具备强大的经济实力。反之，谁的名牌产品少，谁就缺乏竞争实力，就没有产值，没有利润，没有速度，没有效益。
让品牌战略推动企业经营战略，很关键的一个特点：企业高级管理人员积极推动品牌创建，并使其成为他们战略计划的一部分，要从战略高度认识到有了品牌也就有了市场。品牌资产必须得到每一位品牌继任管理者的精心呵护，管理者必须对消费者如何看待品牌进行不间断的跟踪，使品牌能跟得上时代的发展。一家名为“朗多合伙人”的品牌咨询公司最近搞了一项研究，对网民进行了一次民意调查，评估250种领先技术品牌的效应。这项研究表明，最好的品牌不仅要做到时时翻新，不断以新方式传达其形象，还必须更加谨慎地兑现其作出的承诺。
有些公司把品牌发展战略委托给一些缺乏战略性思维能力和眼光的人，或者是把这个任务交给广告代理商，尽管代理商在有关战略和战术上提供很多帮助。但是，在大多数情况下，一方面，公司高级管理人员不熟悉他们的核心资产——品牌(公司未来增长的推动力量)，而这种不熟悉使其对品牌的宣传工作进行协调变得很困难，内部工作无法协同一致，最终将使公司的潜力无法完全发挥出来。另一方面，大多数代理商的能力、动机和偏好使它们习惯于将大众媒体的广告作为它们创建品牌的首要方式，那么品牌推广计划很容易被别的企业模仿，就没有什么创建品牌的优势。
因此，公司内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任，其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位，并确保品牌创建计划的团体都必须理解这个定位，使其与公司发展理念及企业的文化和价值观联系起来。
瑞士钟表工业闻名于世。SMH公司是其突出代表，其斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。于是，SMH公司从一开始就把产品定位在：具有极佳的瑞士品质，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。一种时装表的观念就这样诞生了。
从一开始，SMH公司就确保斯沃琪表所传递的信息均由这个强大的品牌定位所决定。在德国上市时，公司就在城市的摩天大楼上悬挂了165米的斯沃琪巨幅横标，上面写着：“瑞士3斯沃琪360德国马克”。在西班牙和日本的宣传也采取了相似的方式。对于斯沃琪来说，这些方法帮助它传递了这一品牌定位的信息。公司精心策划了一些赞助活动，以在潜在目标消费者群集中的地方增强其品牌形象。例如，在科罗拉多州，斯沃琪赞助了自由式滑雪的世界杯赛；在纽约市，组织了斯沃琪杯霹雳舞冠军赛；在伦敦，公司赞助了安德鲁3洛根参加世界小姐大赛，赞助流动的“非自然历史博物馆”。
SMH公司还把新表系列的发布与其精心挑选的事件联系起来。尽管有些系列的产品确实含有革新成分，但大多数产品只是追赶时尚，以契合它们的品牌概念。从那时起，公司不时将一些新产品与一些具有里程碑意义的事件联系起来，如哈雷彗星的出现，1992年里约热内卢联合国地球峰会。SMH公司的这些创建品牌的努力，使其品牌得到广泛的认可，1992年4月斯沃琪手表的销售量超过了1亿只，使斯沃琪成为有史以来最畅销的手表，并使整个瑞士手表工业重新获得了活力。SMH公司始终确保品牌理念与其产品相一致，注意公司品牌代表什么。将其提高知名度的努力与它们的品牌定位保持一致。
总之，品牌资产作为能给现代企业带来超额利润的高附加值载体以及垄断价格的载体，是企业产品高质量和高信誉的标志。品牌意识是一种价值观、文化观的认同，消费者之所以信赖优秀品牌，就在于这些品牌已经在消费心理和行为上形成了特定的文化沉淀和思维定势。品牌的力量愈与人的活动和思想、情感相关联，就愈有令人挥之不去的魅力，这正是品牌意识为什么成为企业经营理念核心的道理之所在。参考文献
［1］郭修申主编.企业商标使用指南,知识产权出版社
［2］我区民营企业实施品牌战略的探讨,新疆大学学报,2007年第四期