（烟台南山学院，265706）
第一章、品牌知名度管理分析
品牌知名度,即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌具有记忆深刻与印象比较完整的特点。当顾客产生购买此类产品时是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后,才记起来的则知名度是低级的。比如说有人提到洗发水产品,我们可能会自然而然地想到宝洁公司的’飘柔”品牌。这证明该品牌知名度较高:知名度稍低的产品,必须去进一步想。才能想得到:而不只知名度的产品由于未能给消费者留下印象,故无法被想起和提及。品牌知名度是品牌状态的初级形式。品牌知名度的大小将直接影响消费者的购买率从而影响产品的销量和市场份额。尤其是新产品上市,应力争先打响牌子。使其在消费者群中具有一定的知名度然后才能考虑扩大与发展。知名度是名牌最基本的构成要素,其作用体现在：
1、树立企业品牌知名度
让人容易识别企业树立品牌知名度是建立品牌与顾客关系的前提。它是让消费者逐步了解你的阶段。由于顾客不会购买自己毫不了解的东西,因此知名度和购买之间存在着明显的关联。而且。在品牌建设中品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段,因为人们首先必须将品牌概念本身与产品只有的各种用途相联系从而使人可以从品牌上识别企业。
2、增加企业品牌记忆力
与竞争对手产生差异品牌知名包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。品牌记忆这一术语描述的是,在提到某个商品大类名称或某种用途情景时。人们对于品牌的记忆程度如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划那么。品牌记忆的作用就很重要。这些都可以形成与竞争对手的品牌产生差异。消费者就会购买记忆中最深的品牌商品。
3、传递企业品牌的实力
体现了企业的实力一个品牌只有当其知名度高时才能更好地向消费者传递信息。充分展示了企业的实力。公众对一个品牌的认可实际上是对该品牌的信心对该品牌的企业实力的信任,为了规避购买其他品牌所带米的风险一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌所以知名度越高的品牌更可能获得高的溢价。品牌知名度的建立和提高是企业品牌管理中十分重要的第一个环节。在进行品牌知名度营销时要注意:,、准确的市场细分,特色鲜明的产品在产品同质化的今天。强化市场细分尤为必要。通过细分市场能够发现进而填补市场空白,做到人无我有;通过细分市场。发现已有产品的缺陷和不足。按照顾客的消费需求加以改进、提高。做到人有我精:通过细分市场。生产有鲜明特色的产品,树立不同于竞争对手的品牌形象。
4、提高企业品牌美誉度
有效的媒体宣传,进行整合营销传播整合营销传播就是指综合运用各种传播手段(广告、人员推销、特别促销、公关活动、直接营销等)进行宣传的策略。其信息传播方式的组合是多样的,有视、听、读、看、试用体验或者购后体验的组合。有广告、新闻宣传、公关活动的传播方式组合。这些组合比单一的传播方式。效果更丰富、更有感染力。更有说服力。广告、宣传、促销、赞助及社会公益事业等等都是企业提高品牌知名度的方法但需要注意的是知名度的建立只是品牌营销管理的第一步。由于中国的市场极大靠广告效应有可能迅速吸引到一大批品牌试用者从而会给企业带来一时的“繁荣景象,因此我国不少企业乐此不疲。但是通过炒作所获得的这种“繁荣“局面很难持久。要想获得长久的市场效果品牌知名度的提高必须以促进美誉度。至少不损害美誉度为前提。
第二章、品牌美工度管理分析
品牌美誉度是消费者在综合自己的使川经验利所接触到的多种品牌信息后对某一企业品牌的好感和信任程度,是形成品牌忠诚度的重要冈素。它也是现代企业形象塑造的重要组成部分。相对于品牌知名度来说。美誉度的建立要复杂得多。美誉度的建立必须以卓越的产品质量为基础而且与消费者的心理密不可分。
1、建立企业品牌美誉度的作用
（1）形成口碑广告并获得消费者一致认可的，富有美誉度的企业，即使他还并不是一个知名的品牌但是他争取到的每一个顾客都可能会成为他的忠实顾客,而后便会在奔走相告的口砷传播中使它成为一个真正的知名品牌。海尔电器初进入市场时。也没有多大的知名度,但是就因为海尔总裁张瑞敏先生怒砸烂有质量问题的冰箱，振聋发联的喊出“谁砸海尔的饭碗我就砸他的饭碗”的故事广为流传。以及后来海尔电器倡导的星级服务的承诺在消费者的身边实实在在的体现出来以后,使得海尔获得了许多消费者的青睐。
（2）产生品牌的光环效应光环效应是指某人将对感知对象的某种印象不加分析地扩展到其它方面的现象。如消费者因为对企业某一产品的喜爱进而把这种喜爱进一步的落实到企业的其他产品中去。品牌美誉度在顾客的消费决策过程当中具有强大的心理牵引力。对消费者消费心理定势的形成具有决定性作用。美誉度越好的品牌在消费者心中地位越高。消费者选择购买该品牌的机率越高,并进而产生由此及彼的光环效应,使企业更多的产品和服务得到消费者的认可和喜爱。作为对企业要求更高的品牌美誉度管理。企业在品牌美誉度营销管理中就要注意:产品质量利有效传播,是建立品牌美誉度的前提市场竞争止越来越体现为品牌的竞争。当面对竞争时,品牌忠诚度高的品牌。因为消费者改变的速度慢所以企业可以有更多的时间研发新产品。通过完善服务、传播策略等手段来有效地应对竞争者的进攻。忠诚联系着价值的创造,企业为顾客创造更多的价值有利于培养顾客的品牌忠诚度。而品牌忠诚义会给企业带来利润的增长,这显示了品牌忠诚度管理的重要如何提高顾客对品牌的忠诚呢。
2、提高顾客对品牌的忠诚的方法
（1）人性化地满足消费者需求人性化地满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大多数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能。但对细腻需求的满足还不能与国外品牌相比。如麦当劳、肯德基的洗手间,洗手的地方有高低两个洗手台,小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来。要洗手小朋友可以自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。一个成熟的市场里细节意味着关心和体贴入微,细节将决定成败。
（2）产品的不断创新产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”。受到消费者的喜爱。产品的创新会让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空凋、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出。让其产品有新的兴奋点。让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。
（3）品牌知名度、美誉度、忠诚度这三者的关系一般是逐层递进而又相辅相成的,三者的共同交织构成消费者与品牌之间完整的情感纽带。在企业塑造品牌形象与提升中缺一不可。因此加强品牌的营销管理。塑造优良的品牌形象。对任何一家企业来说都是一件刻不容缓的工作企业惟有根据自身发展需要和市场发展趋势加强对其品牌的有效营销管理。方能在愈演愈烈的市场竞争中取得良好的市场地位和市场形象。