刘久平[1]2003年在《品牌名翻译多视角探讨》文中认为品牌名翻译的复杂性在于其跨学科性。单从文化角度研究不能全面系统且深入地理顺品牌名翻译过程中的多重关系。本着更全面、深入的目的，本文主要从叁个方面展开探讨，即文化、营销学、心理学。 借鉴过去人们从文化视角探讨品牌名翻译的研究成果，通过分析东西文化差异在语言上的外化，本文第四章阐述了文化与品牌名翻译的互动关系。品牌名翻译与及说是翻译行为，不如看成是市场营销策略中的一部分。第五章从市场营销学的角度论证了这一点。从市场营销学视角的探讨弥补了文化视角的某些缺陷。在该两章节中作者分析并运用了某些功能派翻译理论，论证显示单一的翻译理论是无法解释和解决品牌名翻译中的全部问题，就如同单从文化视角的研究是只见树木不见森林。因而，企图用一种理论解决品牌名翻译中的问题是不科学的。最后，第六章从理论上分析了心理学原则在品牌名翻译中的运用，实践方面提出了对译名量性分析的方法一“译名激活测试”。 结合以上叁方面的分析，整个品牌名翻译可以看成一个筛选的过程。本文结论部分对此作了充分的论证，并在此基础上大胆地构建了品牌名翻译流程图。本文作者殷切希望该流程图能对品牌名翻译未来的研究具有一定的参考价值。
沈鹏熠[2]2010年在《基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制研究》文中研究表明在过去数十年,品牌化已经成为营销学术界的顶级研究课题和方向。它不仅成为制造行业决策者思维中的一个主要战略驱动因素,而且也成为服务行业中的决策者要考虑的一个重要元素,品牌化正从制造业向零售业转移。零售品牌化是零售业中的主要趋势之一。尽管,品牌资产被广泛地视为衡量品牌化战略有效性的指数,但直到近年来,零售商品牌资产概念才陆续出现在营销文献中。零售商品牌类似于产品品牌,也拥有资产,零售商品牌资产是零售品牌化理论的重要内容。构建品牌资产是零售商面临的一项重要战略议题,有助于零售企业建立长期竞争优势。虽然零售品牌化理论在学术界逐渐得到重视,但零售商品牌资产的相关研究尚未形成一个完善的理论框架和系统结构,特别是有关零售商品牌资产的形成机制问题仍处于模糊状态。并且,国外关于零售商品牌资产的研究结论是否适用于中国零售市场还需作出进一步的本土化检验。因此,本文以零售商品牌资产形成中的影响因素及其作用关系作为研究的核心问题。通过明确零售商品牌资产形成过程的关键驱动因素,对这些驱动因素的结构维度进行测量,并运用实证研究方法分析不同驱动因素间的影响机制,目的是为零售商品牌资产建设和管理能力的提升提供有益启示。为解决这一问题,本文对相关研究成果进行了系统梳理和评介,明确了零售商品牌资产形成过程中的关键驱动因素及其作用关系,从顾客视角构建了零售商品牌资产形成机制研究模型。并且,以济南市大型百货商店的消费者为调查对象,采用SPSS16.0和AMOS7.0软件对研究模型进行了分阶段实证分析。主要研究内容如下：首先,通过对现有文献的梳理,回顾了品牌资产理论的研究成果和不足,对零售商品牌资产的内涵、结构、测量及驱动模型进行了阐述。然后,对商店形象的概念、形成过程、结构维度、测量方法以及影响因素和作用结果进行了梳理。并且,对消费者购物价值理论进行了系统回顾,分别就顾客价值的定义和分类,购物价值的结构及其内涵,购物价值的影响因素,以及购物价值与零售产出的关系进行了总结。其中,笔者对所涉及到的研究变量之间的内在关系进行了客观评介。其次,在文献综述的基础上,进一步对零售商品牌资产形成机制进行理论分析,目的是为后续实证研究概念模型及其研究假设的提出夯实基础。首先,从环境心理学、认知心理学、线索利用理论、购物体验理论、服务业顾客忠诚理论上分析零售商品牌资产形成过程中部分研究变量间的作用依据。然后,通过对零售商品牌资产形成的动因、表现模式和战略价值解析,为零售商品牌资产形成的整合分析框架的构建提供要素来源和理论参考。最后,构建出零售商品牌资产形成机制整合分析框架,形成了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制简化模型,并对简化模型中研究变量结构维度的后续应用进行了界定。再次,根据文献综述和理论分析结果,提出了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制的整体研究模型,并将其分解为两个子概念模型,针对子概念模型中外在潜变量和内在潜变量间的不同路径关系,提出了系列的研究假设。最后,分别就商店形象对顾客情绪与购物价值影响的概念模型,以及购物价值对关系质量与零售商品牌资产影响的概念模型进行了实证研究。笔者首先进行实证调研问卷的设计,通过文献研究和访谈研究的方式获取模型中各构面的具体测量题项,并形成初始问卷。其次,通过小样本的调研,进行探索性研究。通过信度分析和效度分析,进一步纯化测量题项,并形成正式调研问卷。然后,以正式调研问卷回收的数据为基础,分别对商店形象维度、购物价值维度和零售商品牌资产维度进行了本土化实证检验,并比较了购物价值维度与零售商品牌资产维度在不同人口统计特征变量下的差异。同时,利用AMOS7.0软件对概念模型中的假设关系进行检验,并就关系质量对购物价值与零售商品牌资产关系间的调节效应进行了分析。通过理论分析与实证检验,取得的研究结论如下：第一,从顾客视角识别出影响零售商品牌资产形成的关键要素。本文通过文献回顾和理论分析,指出影响零售商品牌资产形成的因素包括零售企业营销环境因素、零售商营销策略、竞争零售商营销策略、顾客感知和评价系统要素、顾客特征与情境因素,并创造性地建立了零售商品牌资产形成过程的关键路径—零售商品牌价值链。在此基础上,剔除掉消费者调查中难以控制和难以衡量的驱动因素,从顾客的研究视角出发将零售商品牌资产形成机制研究模型的主效应进一步聚焦于零售商营销策略、顾客感知和评价系统要素、顾客心智的零售商品牌资产间的作用关系上,并最终识别出商店形象、顾客情绪、购物价值和关系质量作为零售商品牌资产形成过程的关键驱动要素。第二,将商店形象划分为商品形象、服务形象、设施形象、氛围形象、便利形象和促销形象六个维度,并在实证研究中得到支持。尽管学术界关于商店形象维度的识别和划分较为丰富,但本文提出了不同的商店形象六维度分类体系。通过零售市场的消费者定性访谈,对原有商店形象测量题项进行了补充和发展,开发出新的商店形象测量量表。然后,在中国大型百货商店研究情境中对商店形象测量量表进行了实证检验,最终证明了商店形象六维结构有良好的信度和效度。第叁,将消费者购物价值分为功能性、享乐性和社会性购物价值叁个维度,并在中国大型百货商店研究情境中得到证实。本文尝试着将社会性购物价值作为一个重要的研究变量纳入零售商品牌资产形成机制研究变量的测量维度中,并通过消费者的定性访谈进一步补充和发展了社会性购物价值的测量题项。然后,在中国大型百货商店研究情境中对消费者购物价值测量量表进行了实证检验和分析,最终证明了消费者购物价值叁维结构具有良好的信度和效度。第四,将西方零售商品牌资产四维度分类体系应用到中国零售市场的研究中,并得到实证支持。零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚作为基于顾客的零售商品牌资产结构维度已经得到国外实证研究的支持。本文再次将这一结构维度体系纳入中国百货商店的研究情境中,实证研究表明,零售商品牌资产的四维度分类体系具有很好的信度和效度,从而也证明了它们具有较好的跨文化适应性和稳定性。第五,对商店形象、顾客情绪与购物价值关系的作用机制进行了实证研究。从实证检验结果看,商店形象的所有维度对顾客的愉悦情绪有显着正向影响,而对唤起情绪有显着正向影响的商店形象维度只有服务形象、氛围形象和促销形象。同时,顾客的愉悦情绪对购物价值的所有维度都有显着的正向影响,而顾客的唤起情绪只对享乐性和社会性购物价值有显着的正向影响。第六,对购物价值、关系质量与零售商品牌资产关系的作用机制进行了实证研究。从实证检验结果看,购物价值的所有维度对顾客满意有显着正向影响,而对顾客信任有显着正向影响的购物价值维度只有社会性购物价值。同时,顾客满意和顾客信任对零售商品牌资产的所有维度均有显着正向影响。第七,关系质量对购物价值与零售商品牌资产关系的调节作用部分成立。基于层次回归分析的实证分析表明,关系质量对购物价值与零售商品牌资产间的调节作用部分成立,其调节效应较弱。其中,顾客满意对享乐性购物价值与零售商认知的关系,以及功能性购物价值和零售商感知质量的关系有较弱的正向影响。而顾客满意对功能性购物价值与零售商忠诚的关系有较弱的负向影响,顾客信任对享乐性购物价值与零售商忠诚的关系有较弱的负向影响。第八,人口统计特征对购物价值与零售商品牌资产的显着影响部分成立。实证研究表明,顾客的性别、惠顾频率和消费金额对消费者购物价值有显着的影响。其中,性别对消费者享乐性购物价值有显着影响,惠顾频率对享乐性购物价值和社会性购物价值有显着影响,消费金额对社会性购物价值有显着影响。顾客的年龄、职业、收入、惠顾频率和消费金额对零售商品牌资产有显着影响。其中,年龄对零售商认知和零售商忠诚有显着影响,职业对零售商认知和零售商忠诚有显着影响,收入对零售商认知和零售商忠诚有显着影响,惠顾频率对零售商认知、零售商联想和零售商忠诚有显着影响,消费金额对零售商认知和零售商忠诚有显着影响。本论文研究工作及其结论的创新性主要体现在以下五个方面：(1)系统构建了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制整体研究模型。本文通过文献综述和理论分析,构建出包含商店形象、顾客情绪、购物价值、关系质量和零售商品牌资产变量的整体研究模型。(2)构建并验证了商店形象对顾客情绪与购物价值影响的概念模型。通过运用来自大型百货商店的现场调查数据,实证验证了该模型的可靠性和有效性,以及多数研究假设的成立。同时,不同人口统计特征的消费者群体在购物价值上的感知差异也得到部分验证。(3)构建并验证了购物价值对关系质量与零售商品牌资产影响的概念模型。通过运用来自大型百货商店的现场调查数据,实证验证了该模型的可靠性和有效性,以及多数研究假设的成立。同时,关系质量对购物价值与零售商品牌资产关系的调节作用,以及人口统计变量对零售商品牌资产结构维度的直接影响作用也得到了部分验证。(4)在中国零售商业环境中重新开发并验证了商店形象的六维度分类体系及其测量量表。(5)在中国零售商业环境下提出并验证社会性购物价值是消费者购物价值的一个重要维度。以往关于消费者购物价值的研究主要聚焦于功能性和享乐性购物价值,较少涉及到社会性购物价值。本文的实证研究表明,社会性购物价值作为一个重要的消费者购物价值维度在中国大型百货商店购物环境中是成立的。
刘国华[3]2008年在《基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响研究》文中提出由于品牌资产往往会给企业带来诸多的利益,比如可以制定更高的产品价格(Firth,1993),获得更大的市场份额(Park & Srinivasan,1994),反过来加大对广告和销售促进活动的投入(Keller 1998),更早地进行市场渗透(Robertson 1993)及更有效的生产线扩展(Keller & Aaker 1992),使得增强品牌资产成为当前许多企业都希望达成的目标。由此人们不难理解为什么品牌资产在过去20多年中得以出现并成为营销学领域一个核心的概念。过去的研究中,研究者对企业简历高品牌资产后的有利结果开展了大量的研究,但对品牌资产是如何通过营销活动建立起来的却明显关注不够。本研究认为适当的销售促进方案可以用来增强品牌资产。作为企业营销活动的一种,过去有一些研究表明销售促进会破坏品牌资产。但这种结论的得出,一方面可能是由于研究者在研究中对销售促进类型选择的偏见(如多为价格促销),另一方面也可能是太过于从企业自身角度考虑问题,目标过于单一。当前越来越多的企业实践表明,销售促进给企业带来的实际结果并不吻合很多学术研究中“销售促进破坏品牌资产”的结论(Mela et al.1997;Yoo et al.2000)。实际上,很多公司通过销售促进差异化和更新了其品牌形象,增强了品牌形象价值,为公司树立品牌意识做出了突出贡献。由此似乎可以这样认为,销售促进除了能带来传统的作用外(如价格优势),它也可以作为一个品牌建设激励手段来提升品牌资产。这带来本研究想解决的核心问题:销售促进这种工具是否可以用来建立品牌资产?因此,本研究的内容为:1、作为市场推广组合的一种工具,销售促进是否有可能建立品牌资产?2、何种类型的销售促进(货币或非货币)能更有效地建设品牌资产?3、在建立品牌资产的过程中,产品类型、品牌涉入程度、品牌来源国等调节变量是否会影响货币和非货币性销售促进活动的效果?4、顾客购买销售促进商品的唯一动机是“省钱”吗?5、顾客从销售促进中获得的诸多利益是否会帮助他们提高对品牌的评价?为了解决这些问题,本论文在具体的研究中按如下内容展开:第一章简要阐述企业建立品牌资产的重要性和企业在实践中对销售促进的重视,提出了他们之间的初步关系。同时明确本研究的对象和范围,简要介绍研究的技术路线和方法。论文第二章着重从理论上考察品牌资产、销售促进及其关系。通过对现有研究文献的梳理,考察品牌资产的构成维度,销售促进工具种类和分类方法,指出从销售促进是否直接关注“货币”成为本研究进行分类的重要基础。另外还对本研究涉及到的几种调节变量(产品类型、来源国效应、涉入程度)进行了回顾和分析。第叁章首先结合前人的理论成果考察了销售促进对于品牌资产的作用机制,构建了从顾客角度看待销售促进对品牌资产影响的概念模型。本章首先分析本文的研究视角,其次对模型涉及到的各种概念进行了界定,最后提出了研究试图要证明的概念模型。第四章在模型的基础上,首先提出研究假设。其次是为了证明这些假设而进行的多种相关研究设计,最后是问卷的前测和数据分析方法介绍。第五章在回收数据的基础上,首先研究有无销售促进方式的对比,然后是不同的销售促进类型的比较。最后把产品类型、品牌来源国、涉入程度等因素作为调节变量,进行了各种情景下对比分析,检验第四章提出的各种研究假设。第六章对本研究在管理实践中的应用做了较为详细的说明。第七章是论文的研究结论,并分析了本研究的学术价值和实践意义,指出了论文的研究局限性及未来的研究建议。数据分析的结果表明销售促进的确可以用来增强品牌资产,顾客通过企业销售促进的刺激会建立更好品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度甚至感知质量(H1)。其次,在考虑销售促进类型的情形下(H2),非货币促销比货币促销更有利于建立和加强品牌资产。第叁,在检验两种产品类型的不同调节作用时(H3、H4),研究欣喜地发现在产品类型和销售促进类型之间存在明显的关系。本研究结果表明货币刺激对功能性产品更有效力,而非货币性刺激对享乐型产品更具有效力,这与现实市场中看到的结果是一致的。第四,在来源国效应下(H5、H6),发现货币销售促进活动和非货币销售促进活动对国外品牌比起国产品牌具有更好的效果。原因大约是因为我们顾客普遍对国际品牌更放心,不会因为他们的价格下降而产生负面的想法,反而会因为这个给他们带来了“实惠”而竞相购买该品牌。第五、在涉入程度调节下(H7),销售促进活动对高度涉入者比低度涉入者具有更好的效果。对于低涉入程度而言,提高品牌知晓度是销售促进带给品牌的最大效用。最后,本研究不同意以往将顾客从销售促进中得到的利益只是“省钱”一项的结论。本研究表明,顾客除了从销售促进中得到省钱的利益之外,还能得到其他诸多的利益,例如包括便利性、娱乐性、猎奇性、自我价值表达等等,并且这些利益提升顾客对品牌的评价(H8、H9)。本文的研究结论无论是对学术界还是对实践界而言,都具有较好的启示作用和探讨价值。
朱立[4]2005年在《品牌文化战略研究》文中研究指明一品牌概念虽早已有之,然而对品牌价值的认识却从未停止。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,品牌在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌源于标识,源于企业和消费者的不安全感,它作为产品的附属物依附于产品而存在。市场竞争的加剧,促使品牌超越产品演变为企业的市场符号,成为独立于产品的重要的无形资产。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌成为企业可持续发展的核心,是企业基业常青的根基。产品可能过时,技术也许被淘汰,而品牌将长存。未来的营销是品牌的战争!品牌是企业成功的旗帜,是企业获取顾客的标志。失去品牌,企业将不复存在。品牌无处不在,一切皆品牌。1、企业的基本职能是营销着名管理大师彼德·德鲁克(Peter Drucker)曾说过,企业具有两个基本职能--市场营销和创新。“营销是一个组织的灵魂,而不仅仅是其体系中的一部分”;营销是企业的基本职能,是企业经营活动的主要内容。营销的特质是竞争。经济的飞速发展,迫使我们重新认识营销,重新分析营销构建的基础。2、营销的旗帜是品牌品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略,品牌战略整合了企业的产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素,并以消费者满意为目标,着力塑造品牌资产价值,以品牌资产价值为核心推动企业整体营销的发展,获取竞争优势。第一,品牌是消费者与企业联系的桥梁;第二,品牌是企业的“市场符号”;第叁,品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。Scott Davis说,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以从价格上获取额外的收入,推出比竞争对手价格更低的新产品,更早地收回开发成本,减少新顾客获得成本,提高单位顾客收益率,对分销渠道施加更多的控制,更容易获得与其它品牌合作及行使许可权的机会,使你的品牌满足更多目标群体的需要”。品牌是营销的旗帜。3、品牌的核心是文化品牌是一个价值积累过程。品牌价值是品牌的市场价值,是品牌在市场竞
参考文献：
[1]. 品牌名翻译多视角探讨[D]. 刘久平. 广西大学. 2003
[2]. 基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制研究[D]. 沈鹏熠. 山东大学. 2010
[3]. 基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响研究[D]. 刘国华. 复旦大学. 2008
[4]. 品牌文化战略研究[D]. 朱立. 中南财经政法大学. 2005
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