摘要：以航空物流客户满意度提升为研究对象，首先分析航空物流的特点及影响航空物流发展的因素，对于最关键的因素客户满意度运用ASCI模型建立航空物流客户满意度评价体系并计算客户满意度，最后针对指标体系中影响客户满意度的关键因素提出了提升航空物流客户满意度策略。
关键词：航空物流；客户满意度；ASCI模型引言
随着全球化进程的加速发展，航空运输因其具有提高速度和节约供应链运输总成本的优势成为世界经济持续增长和全球物流市场健康发展的推动力量。航空运输特别是货物运输成为现代经济的一个标志性产业，其原因为航空运输更能满足现代物流所需要的快捷、安全。近几年来，中国航空货运量以二位数增长，国内航空物流企业纷纷看好这一市场。但是欲在市场竞争中胜出，航空物流企业必须准确把握客户的需求，正确理解客户行为和正确分析客户价值。因此如何提高客户满意度把握客源进一步占领市场份额，成了航空货运企业不得不考虑的问题。
1航空物流概述
1.1航空物流的界定
航空物流是指航空物流是指货物以航空运输为主要的运输方式，从供应地向接收地进行的有效率、有效益的流通和储存，以满足客户需求的过程，它包括仓储、地面运输、货物处理、航空运输等多个方面。面向机场企业的航空物流主要是指协同空中运输的地面处理环节，包括地面配送、飞机平衡配载、装卸、简单加工、仓储、空运代理、信息支持、安全检查等服务。
与传统航空货运相比，航空物流不仅要完成货物的空中运输，而且还要积极参与客户物流运作的全过程，对客户的以降低成本为目标的物流运作进行总体的设计和管理，因此，航空物流更加强调物流功能的整合和合作关系的协调。狭义的航空物流企业是指参与航空物流运作、提供货物空中运输服务的航空公司，既包括利用腹舱载货的客运航空公司，又包括专业的航空货运公司。而广义的航空物流企业则是指参与航空物流运作，提供空中运输、货运代理、地面运输、货站服务等业务的所有企业。不论是狭义的还是广义的航空物流企业，均在航空物流运作中形成一条完整的服务链，并各自在该服务链中发挥着重要的作用。
1.2航空物流的特点
航空物流具有以下的特点：
（1）较强的客户参与性
航空物流服务链的客户位于航空物流链的两端，这在客观上要求所有航空物流企业要与两端客户进行同步的信息沟通和多点的双向接触，以实现对客户服务需求的快速响应。客户参与便成为航空物流链的首要特征并对该链条完成最终物流服务具有决定性作用的。
（2）典型的客户需求驱动性
航空物流服务不可存储和转移的特征决定了不可能有提前生产并储存的服务“库存”，因此，航空物流服务链必然是需求驱动型的。航空物流服务链是以客户的需求为中心，直接面向客户的需求来构建，整个服务链的活动也是从对客户需求的了解和预测开始的。
（3）完全的客户需求响应性
一般来说，航空物流服务需求具有不可预测性和多样性，具体表现在：服务需求的时间和具体内容难以预测、不同客户的服务需求差异化程度较大等方面，多变的客户需求要求航空物流企业的服务产品要具有明显的创新性和完全的客户需求响应性。
（4）显著的客户服务集成性
航空物流服务需求的不可预测性以及由此带来的航空物流服务链运作的不稳定性给航空运输保持其运送速度快捷的优势带来极大的困难。这就要求所有航空物流企业针对特定客户的物流服务，在强调整体链条服务标准一致性和服务过程协调性的基础上，集成所有航空物流企业的全部相关资源，保证物流服务链紧密联结和协同运作。
1.3影响航空物流发展的因素
根据航空物流的特点，客户是航空物流发展的关键因素，客户满意度的高低直接影响着航空物流企业在激烈竞争市场的生存空间，而影响客户满意度的主要因素有：
（1）物流服务质量因素
航空物流质量的好坏是客户是否满意的关键因素。航空物流企业属于典型的服务性行业，航空物流企业的生产经营的目的就是提供服务产品。
（2）价格因素
因获得服务所支付的费用，被称为价格。航空物流企业提供的价格越高，对于客户企业来说其成本相对就高。总的来说，一般企业都会希望价格越低越好。但是在考虑价格的时候往往不会单纯的认为所支付的费用如何的低，而更多的会考虑支付费用的性价比，或与同行进行比较得出最后的结论，价格是不是合理。
（3）基础设施因素
设施设备是能够提供服务的基本保障，特别是在物流服务的过程中，设施设备更是进行较好操作服务的有效保障。
（4）客户忠诚度因素
航空物流企业的服务最能符合客户需求，即客户对该企业的服务较其他组织而言有较佳的情感上的依恋而产生的重复购买行为。
2航空物流客户满意度的评测研究
2.1航空物流客户满意评测的作用及意义
开展客户满意度测评对提高国家经济运行质量、改善企业服务质量和经营业绩、净化市场环境和规范市场秩序、提高国民生活质量等，都具有重要意义。研究航空物流企业的客户满意对航空物流有重要的作用，不仅可以较快地促使货运企业牢固确立“以客户为关注焦点”的经营战略，在追求货主满意的进程中求得不断的发展、还可以使物流企业员工可以了解到货主对货运的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意识；员工们可以感觉到竞争对手与本企业所处的位置，有助于增强危机感和紧迫感；员工们可以感受到客户对货运目前的不满和抱怨，有助于增强责任心和事业心、更有利于货运质量的持续改进和创新客户的需求和期望。
因此，有必要对航空物流业的客户满意度测评进行研究。进行客户满意度测评的意义不仅仅在于航空企业本身，它是个双赢（Win—Win）的战略。
2.2航空物流客户满意度分析
2.2.1客户满意度的内涵及特征
客户满意（CustomerSatisfaction）是指客户对其要求已被满足的程度的感受。2000版ISO9000标准对此所作的解释则是：客户满意是“客户对其要求已被满足程度的感受”。
满意度是客户消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直接进行测量，只能通过与给定的标准相比较之后，客户才能判断对某种消费经历的满意程度。
客户满意度（CustomerSatisfactionDegree，CSD）是客户消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是客户满意水平的量化指标。客户满意程度是衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量的重要指标，是评价组织质量管理体系的一个重要指标。客户满意度可以简要定义为：客户或用户接受产品和服务的实际感受值与期望值比较的程度。
用公式表示为：CSD=用户感受值/期望值
它是客户满意的定量描述，也可以说：客户满意度是客户事后可感知的结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。
客户满意度是营销学中的一种概念。客户满意度应表现为两个层面：
（1）从个人层面上讲，客户满意度是客户对产品或服务消费经验的情感反映状态；
（2）从企业层面上讲，客户满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以客户为导向的一整套指标。
2.3航空物流客户满意度的ACSI评测模型
2.3.1ACSI评测模型基本原理
ACSI模型是由科罗思·费耐尔等人在SCSB模型的基础上创建的，它基于这样一个理论——客户满意度同客户在产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且，客户的满意程度低或高将会导致两种基本结果：客户抱怨和客户忠诚，同时模型中还增加了一个结构——感知质量。该模型包括6个结构变量、15个观测变量和9个关系，其中客户预期是外生变量，其他变量都是内生变量。ACSI模型见图1：
图1
ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计，其中，客户满意度是最终所求的目标变量；预期质量、感知质量和感知价值是客户满意度的原因变量；而客户抱怨和客户忠诚则是客户满意度的结果变量。
2.3.2航空物流客户满意度的指标体系
客户满意度指数测评指标中信息、客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、企业声誉、客户忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。需要对隐变量进行逐级分解展开，直至形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了客户满意度指数测评指标体系。因此，要测评客户满意度指数，首先要建立客户满意度指数测评体系。
（1）确立客户满意度指标体系
ACSI测评指标体系分为四个层次：
第一层次：总的测评目标“客户满意度指数”，为一级指标。
第二层次：客户满意度指数模型中的6大要素-客户期望、客户对价值的感知、客户对质量的感知、客户抱怨、客户忠诚，为二级指标。
第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标。
第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。测评指标体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，在实际应用中需要研究的是三级和四级指标。
（2）满意度评价指标体系的建立
（3）测量指标权重的确定
客户满意度指数测评指标体系反映了测评对象的质量水平状况和特征，而每一个测评指标的变化对客户满意度指数变化的影响程度是有所不同的。反映影响程度的重要性尺度就是权重，权重的确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能否客观、真实的反映客户满意度指数起着至关重要的作用。
每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即权重。一般采用层层递归的方式来确定各级测评指标的权重，且每一级测评指标权重的和应分别等于1。现将用层次分析法计算权重。
用层次分析法计算潜变量的权重（见表1）
在理想状态中，客户对于物流企业的期望希望是百分之百满意（10分），但在实际中，客户期望取9.5分。
（4）测评指标的量化
客户满意度指数测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测评对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。由于客户满意度指数了解的是客户对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，测评指标的量化方法使用的是态度测量技术。
李克特量表是客户满意度指数量化的一种常用方法，一般采用的5级态度是：满意，较满意，一般，较不满意和不满意，为了消除这种普通的客户满意度测评存在分布倾斜，增加指标的区分能力，可采用10级度态度，相应赋值为1~10。
2.4客户满意度的计算
以上运用层次分析法得到的客户对质量的感知权重为0.7，客户对价值的感知权重为0.24，客户忠诚权重为0.06现将举例计算：
例：根据问卷调查，一般客户对航空运输的质量满意度分值为7，对于价值的满意度分值5，对于忠诚度分值为6。计算客户满意度
解：感知值=0.7×7+0.24×5+0.06×6=6.46
期望值=9.5
CSD=感知值/期望值=6.46/9.5=0.68
这一值说明客户对于航空物流企业的满意程度一般。
3航空物流客户满意度提升策略分析
“谁拥有了客户，谁就拥有了市场，失去客户就意味着失去市场。”作为航空物流企业，要赢得市场，就要以优质的服务为手段，带给客户超过其期望的价值，实现客户满意。通过不断提升的客户满意度，增强客户对航空公司的忠诚度和贡献度，牢牢抓住和占领航空货运市场。
很多航空物流企业已经对提升客户满意非常重视，因为客户不满意的现象时常发生。导致客户不满意的原因有很多，例如没有达到期望值、对企业缺乏信任、对企业持有偏见、企业实际能力差、企业不兑现承诺、企业不仔细聆听客户的心声、企业对客户不耐烦、企业不给客户表达情感的机会。而且，一旦导致客户不满意感觉的产生，企业将更为被动。根据一项统计发现，在所有对企业不满的客户中有4％的客户向企业抱怨；有24％的客户确有需要解决的严重问题，如果客户问题得到“解决”，54％到70％的客户还会留下；如果客户问题得到“及时解决”，则95％的客户还会留下；有13％的人会将他们的不满告诉周围的10到20人，相比之下，满意的（或问题得到解决的）客户则告诉另外2到5人。从这个统计结果可以看出，客户不满意后，很大比例的客户根本就不给企业弥补的机会。因此，一定要切实的提高客户满意度。
首先，根据客户需求，提供满意的产品或服务。优质的产品和良好的服务是赢得客户满意的基本条件。因此，企业的营销人员要通过了解客户的个性化需求，才能提供客户真正满意的产品或服务。
其次，提供附加利益。在向客户提供某种产品或服务的基础上，企业若能提供客户需要的各种附加利益，一方面会使客户利益实现最大化，从而赢得客户的好感；另一方面，在产品或服务的特征相近的情况下可使企业形成差别化优势，进一步加深客户的信任。
再次，提供信息通道。客户满意的重要组成部分是信息满意，因此，建立企业与客户之间双向的、畅通的、有效的信息沟通渠道是客户满意的保障之一。
企业与客户的双向沟通体现在四个方面：
一是企业能够随时与客户和潜在客户取得联系，这需要建立客户数据库以记录客户的基本资料；
二是企业要为客户提供信息反馈渠道，倾听来自客户的意见和建议，并使客户能随时得到企业的帮助；
三是建立与客户为中心相应的企业组织。要求对客户的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅；
四是给与员工充分的授权。这是及时完成令客户满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，客户满意是无法保证的。
参考文献
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本论文受上海工程技术大学大学生创新项目资助。
项目编号：cs0908002